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人安基金會-側錄(二)

3/24/2020

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協助街友的三大阻礙:刻板印象、人力不足、過高期待

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被問及基金會在服務過程中最欠缺什麼?施怡欣坦言:「其實最欠缺的還是錢。」再來,就是「行銷」與「人力」的不足。
由於服務對象的「社會觀感不佳」,一般大眾難免產生恐懼害怕等刻板印象;而企業端對於捐款給「服務街友」的單位更是多有疑慮,基金會只能藉由舉辦服務性活動、三節尾牙等「儀式性」較重的活動,才能讓大眾和企業在心理上更願意捐款、幫助街友與社會邊緣人

而這一切全都環環相扣。社會觀感的不佳大大提升了募款門檻,募款資金缺乏讓招募人力以及透過行銷與大眾溝通困難重重。再加上,台灣社會普遍對於「做公益」的方式仍偏向保守,對於行銷推廣、讓大眾更認識公益來說,不是短期就能迎刃而解。​
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再來,社會對寒士們的「期待」也猶如雙面刃,是助力,也是阻力。施進一步解釋,整體來說,大家還是很期待寒士回歸社會,希望人人都能有穩定的生活。不過,「他們本來就應該要工作」、「他們本來就只能做這種零工」、「他們就是懶散所以才會這樣」等等先入為主的刻板印象,也間接讓寒士難以回歸社會,無法逃離「翻不了身」的迴圈。

周站長就舉例,他在某一次夜巡時遇見一位街友,發現他來自台中,一路逃到基隆「躲」。周站長問這位楊大哥:「你在台中就可以『躲』,為什麼要跑那麼遠到基隆?」一問才知道,楊大哥經商失敗,欠債連連,為了不拖累在台中的妻小,繞過四分之一的台灣「躲」到基隆。周站長說,「其實每一位成為街友的人,背後故事都是很不一樣的。」「我們想讓大家知道街友不是只有那一個樣子。」
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不只是 2%受惠  擴大服務對象

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參與「說故事計畫」是第一步,接下來人安基金會有什麼目標想達成嗎?施怡欣表示,目前國內,法定的低收入戶與中低收入戶加起來只佔了總人口的 2%,但在國外,許多國家為10%,她認為,這中間的 8% 的人口雖然不符合目前法律上的資格,但在生活上卻是實際擁有困難的一群。她希望未來基金會能夠推動調整標準,讓更多需要的人受惠,避免他們成為街友。

另外,她也提到國內對於社福公益單位「推廣、行銷」自己普遍仍偏保守,這也成為了阻力之一。在社福相關科系就讀的她說,校內課程對於商業行為、廣告行銷方便的訓練較少,不擅長「說出自己的故事」,踏入基金會後,都得靠著自己一路過五關斬六將,「邊做邊學」找出營運基金會,協助更多服務對象的方法。​
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而周站長則點出另一個關鍵卻也最花力氣改變的:觀感。他表示,不只是服務對象的背景多元、心理與身理能夠融入社會的條件不同,人安基金會在做的服務也希望讓更多人認識,唯有透過了解,才能夠消弭彼此之間的歧見,需要幫助的人,也才能得到最有效、長期的幫助。
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選對行銷工具 成果事半功倍

當我們準備好要說的故事之後,下一步就是讓更多人聽到且瞭解故事與其背後的價值,因此,我們在Facebook 社群上針對了四種不同形式的內容投放廣告增加曝光度,並且分析出受歡迎的內容特質,讓人安基金會在日後於行銷操作時,更知道「要說什麼故事?」、「要如何說故事?」、「誰對我們的故事最有興趣?」,進而讓公益行為持續地發生。
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我們將此次投放廣告大略分為「流量」和「互動」兩種目標。過往人安基金會有年預算針對寒士30的活動做推廣,不過對於基金會的核心價值,以及推翻寒士既定印象的故事論述並無太多著墨。於是,針對講解人安基金會以及寒士背景的「社會安全網」內容(這邊超連結社會安全網),因為需要更多時間和專注力吸收內容,於是在投放廣告時以「互動」為最終目標;而其他動畫式或是影片式的內容,因為能夠在短時間內抓住受眾的吸引力,於是便以「流量」為投放廣告目標,爭取最大曝光度。

而在推播內容以及投放廣告的過程中,我們發現了幾項人安基金會受歡迎內容的特質,並在其中不斷調整投放方式。以影片成效最佳、紀錄周站長工作日常的影片來說,以臉書原本的長方形格式發佈出去的話,觸及人數為26,944、曝光次數為41,009,投放的效果表現普通;但改以正方形、適合人安基金會目標群眾中老年者(45歲以上)於手機上閱讀的格式發佈出去,觸及人數來到85,200、曝光次數更達到129,303,效果有十分顯著的成長。於是,下一支紀錄地瓜媽媽工作日常的影片,我們以正方形的格式發佈出去,觸及人數為41,832、曝光次數則是64,197,表現也優於原本格式的流量成果。
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這表示,在格式方面,針對人安基金會目標群眾適合且喜愛的正方形(1:1)格式製作內容,內容能夠獲得更有效的推廣,能夠有更多人看到且看完人安基金會要講的故事。
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另外,為了拉攏更多族群增進曝光度、拓展觸及率,我們以閱讀門檻較低、更平易近人的動畫同時針對「粉絲的朋友」以及「非粉絲」兩個族群投放廣告。結果顯示,「粉絲的朋友」的觸及比率為1.82%,並且在貼文分享數與互動表現上,皆在水準之內;而「非粉絲」的觸及比率則為2.58%,在貼文分享數與互動來說,轉換成效高於平均,也就是說,在這次的動畫推廣上,是成功地吸引了非粉絲的族群的。

總體而言,透過有趣動畫以及紀錄式影片等不同的新內容推廣,皆有不錯的成效,當然,這只是一個階段的推廣,正如我們不斷與各位分享的,行銷不僅得量身打造,更需要與時俱進。持續滾動調整溝通內容和方式,如此一來,才能掌握「說故事」的話語權,讓那些值得被聽見的故事被更多人聽見。
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    1.前言概念篇
    2.設定目標
    3.內容製作
    人安基金會 側錄 (一)
    人安基金會 側錄 (二)

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