人安基金會-側錄(二)

協助街友的三大阻礙：刻板印象、人力不足、過高期待

被問及基金會在服務過程中最欠缺什麼？施怡欣坦言：「其實最欠缺的還是錢。」再來，就是「行銷」與「人力」的不足。

由於服務對象的「社會觀感不佳」，一般大眾難免產生恐懼害怕等刻板印象；而企業端對於捐款給「服務街友」的單位更是多有疑慮，基金會只能藉由舉辦服務性活動、三節尾牙等「儀式性」較重的活動，才能讓大眾和企業在心理上更願意捐款、幫助街友與社會邊緣人

而這一切全都環環相扣。社會觀感的不佳大大提升了募款門檻，募款資金缺乏讓招募人力以及透過行銷與大眾溝通困難重重。再加上，台灣社會普遍對於「做公益」的方式仍偏向保守，對於行銷推廣、讓大眾更認識公益來說，不是短期就能迎刃而解。​

再來，社會對寒士們的「期待」也猶如雙面刃，是助力，也是阻力。施進一步解釋，整體來說，大家還是很期待寒士回歸社會，希望人人都能有穩定的生活。不過，「他們本來就應該要工作」、「他們本來就只能做這種零工」、「他們就是懶散所以才會這樣」等等先入為主的刻板印象，也間接讓寒士難以回歸社會，無法逃離「翻不了身」的迴圈。

周站長就舉例，他在某一次夜巡時遇見一位街友，發現他來自台中，一路逃到基隆「躲」。周站長問這位楊大哥：「你在台中就可以『躲』，為什麼要跑那麼遠到基隆？」一問才知道，楊大哥經商失敗，欠債連連，為了不拖累在台中的妻小，繞過四分之一的台灣「躲」到基隆。周站長說，「其實每一位成為街友的人，背後故事都是很不一樣的。」「我們想讓大家知道街友不是只有那一個樣子。」
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不只是 2％受惠  擴大服務對象

參與「說故事計畫」是第一步，接下來人安基金會有什麼目標想達成嗎？施怡欣表示，目前國內，法定的低收入戶與中低收入戶加起來只佔了總人口的 2％，但在國外，許多國家為10％，她認為，這中間的 8％ 的人口雖然不符合目前法律上的資格，但在生活上卻是實際擁有困難的一群。她希望未來基金會能夠推動調整標準，讓更多需要的人受惠，避免他們成為街友。

另外，她也提到國內對於社福公益單位「推廣、行銷」自己普遍仍偏保守，這也成為了阻力之一。在社福相關科系就讀的她說，校內課程對於商業行為、廣告行銷方便的訓練較少，不擅長「說出自己的故事」，踏入基金會後，都得靠著自己一路過五關斬六將，「邊做邊學」找出營運基金會，協助更多服務對象的方法。​

而周站長則點出另一個關鍵卻也最花力氣改變的：觀感。他表示，不只是服務對象的背景多元、心理與身理能夠融入社會的條件不同，人安基金會在做的服務也希望讓更多人認識，唯有透過了解，才能夠消弭彼此之間的歧見，需要幫助的人，也才能得到最有效、長期的幫助。
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選對行銷工具 成果事半功倍

當我們準備好要說的故事之後，下一步就是讓更多人聽到且瞭解故事與其背後的價值，因此，我們在Facebook 社群上針對了四種不同形式的內容投放廣告增加曝光度，並且分析出受歡迎的內容特質，讓人安基金會在日後於行銷操作時，更知道「要說什麼故事？」、「要如何說故事？」、「誰對我們的故事最有興趣？」，進而讓公益行為持續地發生。

我們將此次投放廣告大略分為「流量」和「互動」兩種目標。過往人安基金會有年預算針對寒士30的活動做推廣，不過對於基金會的核心價值，以及推翻寒士既定印象的故事論述並無太多著墨。於是，針對講解人安基金會以及寒士背景的「社會安全網」內容（這邊超連結社會安全網），因為需要更多時間和專注力吸收內容，於是在投放廣告時以「互動」為最終目標；而其他動畫式或是影片式的內容，因為能夠在短時間內抓住受眾的吸引力，於是便以「流量」為投放廣告目標，爭取最大曝光度。

而在推播內容以及投放廣告的過程中，我們發現了幾項人安基金會受歡迎內容的特質，並在其中不斷調整投放方式。以影片成效最佳、紀錄周站長工作日常的影片來說，以臉書原本的長方形格式發佈出去的話，觸及人數為26,944、曝光次數為41,009，投放的效果表現普通；但改以正方形、適合人安基金會目標群眾中老年者（45歲以上）於手機上閱讀的格式發佈出去，觸及人數來到85,200、曝光次數更達到129,303，效果有十分顯著的成長。於是，下一支紀錄地瓜媽媽工作日常的影片，我們以正方形的格式發佈出去，觸及人數為41,832、曝光次數則是64,197，表現也優於原本格式的流量成果。
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這表示，在格式方面，針對人安基金會目標群眾適合且喜愛的正方形（1：1）格式製作內容，內容能夠獲得更有效的推廣，能夠有更多人看到且看完人安基金會要講的故事。

另外，為了拉攏更多族群增進曝光度、拓展觸及率，我們以閱讀門檻較低、更平易近人的動畫同時針對「粉絲的朋友」以及「非粉絲」兩個族群投放廣告。結果顯示，「粉絲的朋友」的觸及比率為1.82％，並且在貼文分享數與互動表現上，皆在水準之內；而「非粉絲」的觸及比率則為2.58％，在貼文分享數與互動來說，轉換成效高於平均，也就是說，在這次的動畫推廣上，是成功地吸引了非粉絲的族群的。

總體而言，透過有趣動畫以及紀錄式影片等不同的新內容推廣，皆有不錯的成效，當然，這只是一個階段的推廣，正如我們不斷與各位分享的，行銷不僅得量身打造，更需要與時俱進。持續滾動調整溝通內容和方式，如此一來，才能掌握「說故事」的話語權，讓那些值得被聽見的故事被更多人聽見。